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大店還是微店?定制家居終端微店來襲

收藏 中國家裝網 作者:西安家裝 來源:中國家裝網 發布時間:2017-08-01

[導讀]定制家居行業究竟應該開大店還是小店?君不見市場上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動輒500、1000方的展廳,其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻,也紛紛跨入“大店”模式,開大店的目的無非是一快速提升品牌形象,讓大終端產生大效益,二是所謂的”店大欺客“,然而大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利嗎?

定制家居行業究竟應該開大店還是小店?君不見市場上歐派、索菲亞、尚品宅配等品牌動輒500、1000方的展廳,其他品牌以這些知名品牌為馬首是瞻,也紛紛跨入“大店”模式,開大店的目的無非是一快速提升品牌形象,讓大終端產生大效益,二是所謂的”店大欺客“,然而大店模式真的那么容易提高品牌?那么容易盈利嗎?

為何要推廣大店模式?

我們談及家居企業趨之若鶩的大店模式,都會說是打造終端店面的形象,營造消費體驗式購物場景,其實它就是通過產品之外的服務和體驗給消費者帶來愉悅的心情,你可以是一本雜志和一杯咖啡的閱讀氛圍,也可以是兒童娛樂區供親子活動的體驗,甚至是營造夫妻之間情感交流的浪漫場景……由此,逛家具店不再是裝飾需求的驅動,而是一種像去電影院和咖啡廳一樣的日常活動,使得企業的品牌印象深植人心。

前不久,紅星美凱龍北京東四環商場正式升級為“至尊Mall”,并且對標百貨商場大鱷SKP。從中不難發現,紅星美凱龍越來越重視高端精英階層,而且更為明顯的是家具賣場逐漸向“情感化”和“親密型”發展的趨勢。我們都知道SKP的“情感化”商業運營模式非常成功,因為人們總喜歡在充滿回憶的地方徘徊,這些感性思維的意識更容易獲得其背后的商業價值。比如一個花園式的咖啡文化館、一條文化藝術展覽長廊、一場類似發布會的時裝展,都能給顧客帶來輕松愉悅的心情,同時也通過顧客的參與建立了濃厚的情感聯系。

另外,SKP 提倡的“親密型”其實就是注重品牌與人之間的關系,這種關系不再是簡單的消費關系,而是通過娛樂、休閑、益智等多方面拉近品牌與人之間的距離,為不同類型的人群提供細致服務,展示全新生活方式“Happy New Life”的理念。不難發現,這種關系的養成不僅能客觀地提升企業的商業價值,更創造了巨大的品牌文化價值。其實,紅星美凱龍這幾年一直在探索沉浸式營銷,比如前兩年著重營造的藝術文化氛圍,不管是開設藝文商場還是舉辦藝文商家評選活動,都是希望通過生活美學的角度來體現家具的藝術性,從而給消費者帶來賞心悅目的感覺。

無獨有偶,尚品宅配也將大店模式作為其擴張的經營關鍵,尚品宅配以O2O+SM模式而著稱,終端都建在城市核心SHOPPING MALL,而且均已大店出現,500-1000方大店隨處可見,這不僅需要大量財力和精力,更需要時間來感化和影響品牌以及消費者。尚品宅配希望進駐生活賣場,將生活化、娛樂化融入終端,讓消費者以高度體驗中產生購買行為。

何謂沉浸式營銷?

這種大店體驗,家居營銷中謂之沉浸式終端營銷。家居企業也意識到沉浸式營銷的重要性,諸如尚品宅配的Shoping Mall、歐派的全屋定制Mall,雖然都著重強調消費體驗,但是其品牌印象并沒有因這些服務而改變,最終仍然是一個只有家具標簽的品牌而已。

不過提及家具品牌的沉浸式營銷,多數人都會想到宜家。由于其定位是一個品類齊全、價格透明的生活超市,不僅迎合了消費者逛商場的需求,而且類似快消品的屬性讓宜家在留客率和購買頻次方面擁有得天獨厚的優勢。由此可見,宜家的沉浸式營銷核心主要體現在“逛”上面,明顯不同于普通家具賣場的“搜索”行為。“逛”隨時都可以發生,而“搜索”只有需要時才會發生,而且兩者的心情是截然不同的,這也是為什么諸如無印良品、HAY等品牌受歡迎的原因。顯然,這種方式不適合大品牌的傳統家具,雖然做大門店能拉長消費者的逗留時間,但是品牌并沒有真正走進消費者心里。

小店PK大店,孰將獲勝?

家具品牌通過開大店、文化體驗、餐飲休閑和娛樂設施等方式來營造沉浸式的消費場景,而宜家、無印良品和HAY等品牌則乘上了快消品零售業態的快車,還有一些網絡基因的家具品牌,更寄希望于虛擬現實或者增強現實的技術來實現沉浸式網絡營銷。但是三者的探索和發展在沉浸式營銷的定義上都勉強成立,因為其帶給消費者的仍然是產品和服務,而沒有產生情感的記憶很難根植在消費者的腦海里。

大店固然優勢明顯,概括下來有:

1、大店欺客,更容易產生信任,在大店的實力、產品展現面前,消費者更愿意產生購買行為;

2、大店對于品牌的提升有極大的幫助,在2006--2010年期間,歐派通過大規模的渠道優化,大店擴張戰略,在終端快速提升了品牌認知度,樹立了較好的終端形象,奠定了歐派領導者的基礎;

3、產品展示、招商會的需求;

但其劣勢亦同樣明顯:

1、大店經營成本高,投資大,導致終端經營持續不盈利;

2、大量的費用消耗在店面本身,房租、人工、水電等,分散了團隊的精力,經銷商的投入得不到保證,虧損者居多;

隨著產品的定位越來越清晰,高端且有文化素養的人群,著力強調產品的文化和情感以及生活的品味,終端產生了各種形式的業態及小終端,即從多個維度來洞察和滿足消費者的需求。麗維家定制家居----10平方米微店來襲

諸多品牌已經認識到大店模式的問題,從而在探索”微店”,如索菲亞、歐派已經將微店作為下一步的經營戰略轉型之舉。為了應對渠道多元化的趨勢,歐派櫥柜營銷總經理 陽永清提出了一個創新之舉——歐派櫥柜微店商業模式打造!

微店, 是設立在大型購物中心60-100㎡的窗口體驗館。微店利用Shopping Mall巨大的客流量,不僅可以加深消費者對歐派櫥柜的品牌印象,一旦有需求就會自然轉化為潛在客戶,而且SHOPPING MALL輻射范圍遠超傳統賣場對于地區的影響,是為電商和歐派櫥柜旗艦店引流的廚電一體化、信息化的極致終端!

此外,微店把產品營銷和店面裝潢黃金分割,無論是色彩、產品、軟裝、服務還是空間布局都更注重生活化場景展示。在微店,顧客不僅可以體驗歐派櫥柜、廚電產品的高品質,還能深刻了解歐派“有家有愛”的企業文化,體會中國家庭夢想中的廚房生活方式。

打造全新入口的絕對強勢,搶攻城市購物中心海量客流!未來,隨著歐派櫥柜微店全國遍地開花,勢必強勢助力終端銷售快速成交、做大單值,讓歐派櫥柜品牌培育和業績增長一箭雙雕!

從這個角度來看,大店模式的多元化雖然是一種沉浸式營銷的表現形式,但并非是唯一的道路。大店還是小店,最終還是取決于企業商業模式定位。

互聯網定制家居“麗維家”在終端開始大力推廣“微店”,目前已經建成10多個終端門店,其經營模式即“短、小、精致”,符合其定位8090后消費群體的特點。歐派微店則是其渠道深度轉型的一個縮影,企業階段不同,目標不同,定位不同,大店OR小店孰更合適,應從自身經營角度出發,適合的即是最好的。


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